解密消費的歷程 （鄭也夫）

南方周末

2007-05-17

“人生有兩種悲劇：一種是沒有得到你心裏想要的東西。另一種是得到了。” 我在國圖花了一上午，幾乎讀完《人與超人》整個劇本，才在倒數第二頁找到原話。而蕭伯納其實不研究消費。(編者)

消費是當今世界超越國家、民族及意識形態的，席捲了男女老少的，最大的運動。一方面，似乎是商人、政府、消費者合謀了這一運動。另一方面，其奢華、荒誕、暴殄天物，都達到了不可思議的程度。這一貌似人人都參與、都瞭解的事情，其實在經濟、政治、文化、心理、博弈等若干層面，都有頗爲費解之處。3年來筆者閱讀消費方面的著作百本，講授《消費社會學》課程5輪，專著《後物欲時代的來臨》已由上海人民出版社出版。在這裏向讀者介紹幾本研究消費的最出色的著作。
　　

凡勃倫完成於19世紀末葉的《有閑階級論》堪稱消費研究的開山之作。凡勃倫說，有了財富大都要顯擺，就是讓別人知道，手段之一是“有閑”，即不勞動，之二才是“炫耀性消費”。從一到二的轉移原因是，勞動其實也有趣味，有錢人也不願意完全脫離它，並且靠有閑來顯擺遠不如靠消費更有力度。我覺得第二個理由更有力。但是第二個理由也顛覆了凡勃倫的“有閑論”。我認爲從富有階級産生起，就通過消費來顯示，這是史不絕書的，不必從“有閑”過渡到炫耀性消費。凡氏的貢獻是專攻此題，且提出了關鍵字：炫耀性消費。
　　

當代消費研究者頻繁地引用一句話“人的最大不幸是基本需求得不到滿足，人的第二大不幸是基本需求如此輕易地就解決了”。有人說這是蕭伯納說的，有人假裝是自創的，竟然沒有人明示出處。上我課的一個北大學生答復我：《人與超人》。我在國圖花了一上午找尋這句話，幾乎讀完整個劇本，才在倒數第二頁找到原話：“人生有兩種悲劇：一種是沒有得到你心裏想要的東西。另一種是得到了。”蕭伯納其實不研究消費。但什麽叫思想者和先知呢？他的戲詞暗合了下一個時代最大的問題：溫飽解決後空虛無聊的來臨。商人開出的藥方是加大消費，真是荒誕之極。我以爲，蕭翁因這一句話，可以在消費的思考中占一席之地。
　　

蕭翁是最有思想的戲劇家，妙語連珠，據說這個劇本是他最深刻的作品。我覺得至少比歌德的《浮士德》好。
　　

齊美爾是最早研究消費的思想家之一，而其學術地位不是凡勃倫能比肩的。他的《論時尚》是消費研究經典中的經典。他說，本性驅使人們既追求個性，又追求共性。沒有前者無趣，個性到就剩你一個人又感到壓力太大。時尚正好滿足這種心理需求，它體現了個性，又有少數人陪伴你。時尚的生滅過程是：從小到大，太大就破滅了，因爲太普及就不成其爲時尚了。此一時尚破滅，彼一時尚就將産生，因爲人們需要。現代社會中時尚的更替越來越快。因爲時尚不斷破滅，候選越來越艱難，有時怪誕甚至醜陋也被選中。看到時尚的本質是個性，就不會對此驚訝。以爲時尚是美是極大的誤會。時尚是消費的最大的機制之一。它集中地體現了商人和消費者的“合謀”。

凱因斯在《我們後代在經濟上的可能前景》一文中說：“經濟問題將可能在100年內獲得解決，或者至少是可望獲得解決。這意味著，如果我們展望未來，經濟問題並不是‘人類永恒的問題’。……回首過去，就會發現，迄今爲止，經濟問題、生存競爭，一直是人類首要的、最緊迫的問題——不僅是人類，而且在整個生物界，從生命最原始形式開始莫不如此。……因此顯而易見，我們是憑藉我們的天性——包括我們所有的衝動和深層的本能——爲瞭解決經濟問題而進化發展起來的。如果經濟問題得以解決，那麽人們就將失去他們傳統的生存目的。……那些經過無數代的培養，對於普通人來說已是根深蒂固的習慣和本能，要在幾十年內加以悉數抛棄，以使我們脫胎換骨、面目一新，是難乎其難的。……當從緊迫的經濟束縛中解放出來以後，應該怎樣來利用它的自由？科學和複利的力量將爲他贏得閒暇，而他又該如果來消磨這段光陰，生活得更明智而愜意呢？”這篇文章不僅使他在消費研究中佔據重要位置，而且使他置身先知的行列。
　　

布西亞是閱讀消費不能繞過的一位人物。就是最不理解他的人也要承認他的才華，就是最欣賞他的人也不敢說能讀懂他的每一段落。他的著作譯成中文的有三部。我覺得他的最大貢獻是那個關鍵字，也是他的書名《擬仿物與擬象》所統攝的思想，即當代人生活在擬象之中、虛擬之中。我覺得最容易理解且令我欽佩的是他關於古董消費的論述。且聽他的妙語：“古物有一個獨樹一幟的心理學地位。……在古物的神話學中有兩個面向：一是對起源的懷念，另一面向則是對真確性的執迷。……它們是日常生活的逃避，而逃避只有在時間中才最爲徹底，也只有在自己的童年中才最爲深沈。……所有的古物都是美的，只因爲它們逃過時間之劫，因此成爲前世的記號。”。我以爲，時尚只能在兩個維度上尋找，一個是最新，一個是最舊，而後者比前者更稀缺。所以古董必將成爲最大的消費時尚。

2007-06-28

消費”一詞，《現代漢語詞典》釋爲“爲了生産或生活需要而消耗物質財富”。這一貌似人人都參與、都瞭解的事情，其實在經濟、政治、文化、心理等若干層面，都有頗爲費解之處。本版曾在5月17日刊登過鄭也夫教授的同名文章，介紹了凡勃倫、齊美爾、凱因斯等人研究消費的5本著作。本文接著介紹了7部著作。（編者）
　　
　　消費文獻中對我影響最大的是西托夫斯基(Tibor　Scitovsky)的兩部著作，特別是《無快樂的經濟》(The　Joyless　Economy，Oxford　University　Press，1976)。我的“人的三種追求的理論”系脫胎於他。這兩部書我有上萬字的筆記，但內容豐富到不知怎麽介紹。好在我已經把《無快樂的經濟》介紹給人大出版社，即將出版。引一句話吧：“文明靠創造不同於暴力和勞作的刺激行爲及從事和享受這些活動的技巧組成。最刺激的良性行爲要求最高的技巧，不幸最渴望強刺激的人大多不能和不願學習這些技巧。”又是三十年過去了，在消費理論研究上全面超過西托夫斯基的幾乎沒有。
　　

契克森米哈賴的《快樂，從心開始》(天下文化出版公司，1993。原名Flow：
　　the　Psychology　of　Optimal　Experience，1990)是一本奇書。商人說消費能帶來快樂，而契氏在快樂的來源上提出了完全不同的看法，所以本書就間接地和消費有了關聯。契氏說，精神上無序，相當於“精神熵”，是很糟糕的狀態，煩躁、空虛不說，耗能還很高。反熵就是爲自己的精神建立秩序，手段是找到自己的目標(而不是做社會目標的傀儡)，專注於這個目標，全身心地投入，達到渾然忘我，並因爲投入其中而遮罩了世俗生活中瑣事的打擾。他稱這種狀態爲“心流”。比如外科大夫操刀、陳景潤解題、健兒攀岩，都進入到無我的狀態。這狀態是愉悅的，甚至比無所用心的煩躁耗能少，因爲它是有序的。他還提出“自我成長”的樂趣。
　　

裏夫金的《工作的終結》(上海譯文出版社1998)是凱因斯60年前的偉大預言在世紀末的回響和高揚。他雄辯地說明，自動化的機器正在取代工人，工作不是未來社會的主題。增加就業是政治家對選民獻媚，真實的情況是失業將越來越多，人們的閒暇將越來越多，因爲每個人平均做很少的工作就可以解決生活問題。
　　

弗蘭克是筆者心目中的當代最優秀的經濟學家。他有四部著作譯成中文。其中一部曾經是美國暢銷書。《奢侈病》(中國友誼出版公司，2002)從全方位認識和批判消費，且從生物學中汲取很多思想營養，這和筆者的志趣非常契合。弗蘭克著作的特徵和裏夫金正相反，不是出賣一個大思想，他的洞見俯拾皆是。真正的思想家有無窮的不同凡響的大小思想，他屬這類。他開的“藥方”也很精彩。建立單一稅種，就是消費稅，不要什麽所得稅等等。購買生活基本需求品不上稅，超出這個統統繳稅，超出的越多，越屬奢侈品，上繳的越多。
　　

康尼夫是個通俗作家。《大狗：富人的物種起源》(新世界出版社，2004)一書細緻地講述了富人的消費狀況。該書中最深刻的思想也是進化論思想的移植。他說：“進化過程似乎沒能幫人類準備好面對鉅額財富的到來。……超乎想象的財富是任何人都難以適應的。……財富是違反自然的，有錢人的行爲往往表現出徹底的適應不良。”
　　

內斯特爾的《食品政治》(社會科學文獻出版社，2004)講述了美國食品商如何通過行賄搞定國會議員、政府官員和一些學者，從而迫使國家“健康委員會”對公民的“飲食建議”無法通過，被迫讓步和修改。他們如何使沒有效果的保健品暢銷無阻。他說：“生活在自由市場經濟中，我們是幸運的，它以低價格爲我們提供了豐富的——確切地說是過於豐富的——食品供應。……但是我們不是在真空中做食品選擇，我們選擇飲食是處在推銷的環境中，在這個環境中有數十億美元被支付用來說服我們：營養建議是如此混亂，健康地飲食是如此難以想象的困難。我們中的大多數能夠認識到食品公司是如何在廣告上花錢，但遠遠難以知道食品行業在國會、聯邦機構、法庭、大學、專業組織的幕後活動。從而讓飲食看上去似乎是個人選擇的事，而非深思熟慮的操縱。”
　　

研究中國社會中的消費的優秀著作太稀少了。戴慧思和盧漢龍合編的這本《中國城市的消費革命》(上海社會科學院出版社，2003。該書是從英文本翻譯過來的)算是我所見到的最好的了。其中最好的幾篇是“北京的麥當勞消費”(閻雲翔)、“深圳的保齡球時尚”(王甘)、“上海的舞廳調查”(範亞穀)、“婚紗化妝：西安回民坊的婚禮”(馬麗斯)。儘管中國的義務教育、醫療保障甚至跟不上很多發展中國家，中國的基尼係數是世界倒數前幾位，中國的消費，特別是富人的消費，已同世界接軌。因此中國的消費呈現出最大的荒誕。與此對照，中國職業學者的隊伍也愈加龐大，卻鮮有對此深入研究的人士。

那麽，什麽是“消費”呢？這個問題更加有趣，問這個問題就近乎在問什麽是生存，什麽是延續生命。

說到消費，我倒是覺得我應該首先坦誠面對我個人在最近兩年多以來的一個生活選擇——素食。我要承認，我做出這個選擇的第一原因是出於健康上的擔憂。因爲母親家裏有好幾代的心血管病史，家人在我二十出頭的時候就開始不斷提醒我要注意自己這些方面的問題。兩年前，我終於覺得自己應該開始意識到健康的問題，這就好象要是爲過去的生活方式謝罪。不管我們生活中面臨的挑戰多大，其實最大的挑戰是自己的身體。面對身體的時候，我們常常無所適從——生命的脆弱是一個你不可以用溢美之詞來改變的。再者，我選擇素食的確是出於倫理道德上的動機。很多年以來，我結識了很多素食的朋友，有外國人，有中國人，有公務員，也有學者，有出於個人或者宗教原因的，也有出於慈善和公益原因的。這些朋友具有的特質不僅僅是飲食上的，更是行爲上的。他們中的大多數人有獨特的思考能力，對生活充滿愛心和自信，有事業心，面對問題的時候勇敢果斷，充滿良好而有效的解決策略。當然，我並不認爲這些特質是只屬於素食主義或者所有素食的人士都有的。但是，我逐漸覺得這種反思人類自我的存在價值的方式同我自己的健康訴求如此吻合，於是選擇素食生活方式就自然而然了。要坦白，我目前自己還不是完全素食，更不是極端的素食“主義”——這仍然是一種世俗化的道德選擇。

說到素食，我最近在讀一本美國人Michael Allen Fox寫的書，題爲“深層素食主義”（Deep Vegetarianism）。書經由臺灣慈善機構出資翻譯，大陸新星出版社2005年出版，翻譯水準很不錯，嚴謹的翻譯態度值得我們大陸人學習。這位哲學學者追溯了素食主義在西方思想脈絡中的位置，這裏所謂的“深層”並非素食行爲本身之“深”，而是指素食之於社會倫理精神和人類理性思想之深刻。譬如，作者提到人類在食肉行爲中體現出的一種區隔化現象（compartmentalization），就是說，我們習慣拿不同的尺度來丈量我們對自然和自然對我們的態度，我們一方面對寵物鍾愛有嘉、依此爲伴，同時又不斷地說服自己侵犯生靈的行爲。作者把素食主義同動物保護、環境生態，女性主義和醫療保健結合起來，詮釋了一場關於人類現代思想的迷思。在寫到素食與倫理的關係時，作者論辯道：“數百年來，西方哲學家一再重述：理想的道德行事者是無私的、客觀的，不動感情的、無個人偏見的、不涉事的觀察者”（2005， P101）。這個解釋很了不起！我個人深知不可能也不會以此爲道德教條，但是倒是對於這些道德規範本身興趣濃厚。

附：《深層素食主義》，福克斯（美國），王瑞香 譯，新星出版社，2005年。                

          (Fox, Michael A., 1999, Deep Vegetarianism, Temple University Press.)

在英國讀學位的這幾年，我對文化消費産生了濃厚的研究興趣。這種fascination一點點積累，首先是從我的個人性格和情感訴求開始，而後同我的知識結構和學術信念慢慢融合。我強烈地感覺到對文化消費的研究是件那麽值得我投入精力的事情，我甚至覺得我應該在人生轉入第三個十年的時候把我過去的三年和接下來的三年在這個領域的思考和力氣落成文字成書一本，也算是爲自己在國外念書的時光做個紀念——不過目前權當妄想，看緣分好了！

何謂“文化消費”？稍微願意鑽鑽字眼的人就會很自然地追問出兩個問題：什麽是“文化”，什麽是“消費”？——好無聊，也是好難回答的兩個問題。在過去的三年裏面，我大概上百次接觸到關於“文化”的概念，有人說文化是人類學的概念，有人說文化是政治學概念，英國現代著名文藝理論家Raymond Williams說“文化就是生活方式”，“文化就是普通的日常生活”……說到這裏，我還是要很“故意＂地轉到漢語當中對於“文化”的理解（其實，我很不喜歡這種故意區別中西思維差異的行爲，只是因爲過去的生活經驗告訴我，如果我不說中國怎樣怎樣，好像很多人士就會過來質疑我的崇洋，實際上，我從來都不崇洋，思想的果實屬於全人類，哪怕是我不提中國，並不意味著我忽視中國。這種不在場的在場是語言本身的罪惡！）。在漢語當中，“文化”二字因爲包含“文”和“化”而帶著那麽一種優雅的意境，這個詞既指實用的知識，也指物化的社會成果。如此種種，“文化”所指的真是個奇妙的世界！

那麽，“文化”對我們到底有什麽意義呢？如果沒有“文化”的包圍，我們的存在就沒有意義了嗎？近幾年來，通過對歐洲和東方哲學的粗淺的閱讀和對比，我終於把“文化”和“自然”作爲一對不可分割的概念放在了一起——從蘇格拉底到柏拉圖，從老子到莊子，從斯賓諾莎到達爾文，這些哲人們的思想根本就是在思考自然的世界和人類創造的文化世界之間的關係。我們常常把人類社會的發展看成一個由原始社會—奴隸社會—封建社會—資本社會—共産社會的過程。如果我們想想這些社會的生存景觀（當然我們不好預測共産社會的生存景觀是個什麽樣子，不過中國大陸６０、７０年代的“人民公社”和目前以色列還保留的“社會主義農莊”大概算是兩個標本吧！），我們就會發現那一個又一個自然世界和文化世界共同變遷的過程。同時，我們也會驚訝地意識到這一個個人類景觀上的變遷改變了我們注視和介入這兩個世界的方式。也就是說，自然和文化共同創造了意義本身，而人類進化的過程正是自然和文化共同作用的後果。於是，如果要觀察意義本身，我們就需要考慮自然和文化的合力對人的影響。進而，我們可以說，人類既是自然裏的動物，也是文化裏的動物。人類通過汲取、挑選和消化自然和文化裏面的營養，而獲得生存和發展，甚至進化。